Г.Л.Азоев: "Маркетинговый анализ рынков нанопродуктов (результаты аналитического проекта)"

Статья впервые опубликована в журнале "Маркетинг", N5, 2009

Г.Л.Азоев, д.э.н., проф.
директор Института маркетинга ГУУ,
зав. кафедрой маркетинга

Маркетинговый анализ рынков нанопродуктов (результаты аналитического проекта)

Институт маркетинга и Институт новой экономики ГУУ выступили в качестве головного исполнителя в реализации государственного контракта (с Федеральным Агентством по науке и инновациям) – «Маркетинговый анализ рынков нанопродуктов». Проект завершен. И мы начинаем публикацию серию статей с изложением некоторых результатов, полученных в ходе его выполнения.
Перед Вами первая статья, в которой хотелось решить неразрешимую задачу – представить основные результаты всего проекта (изложенного на 5 тысячах страниц), над которым в течении 11 месяцев интенсивно работали  более чем 50 ученых, экспертов и специалистов ГУУ, МА «СканМаркет», ОАО «Логика», МИФИ, МИЭТ. Пришлось остановиться только на ключевых результатах, полученных в ходе исследования.
1. Сформирована методология и разработан инструментарий анализа рынка нанопродуктов.
Методология анализа построена на основе теории движения технологий и базируется на концентрической модели рынка нанопродуктов, разработанной впервые (рис.1).

	Преимущества модели: Учет особенностей начальных стадий развития рынка Разделение первичных (наноматериалы) и вторичных нанопродуктов Возможность гибкой настройки при появлении новых или дроблении существующих индустриальных секторов Удобство оценки емкости и динамики рынка в целом, его секторов и сегментов
Рисунок.1. Концентрическая модель рынка нанопродуктов, предлагаемая в проекте

Анализ мирового и российского рынков строился в соответствии с представленной концентрической моделью и детализировался на уровне сегментов:

• «Наноматериалы»: тонкие пленки, твердые частицы, полые частицы, монолитные материалы, нанокомпозиты;
• Сектор «Обрабатывающая промышленность»: «Применения нанодатчиков», «Применения нанокатализаторов», «Применение нанофильтрации», «Применения нанокомпозитов», «Потребительские товары», «Прочие применения»
• Сектор «Энергетика»: «Производство водорода на основе мембранной фильтрации», «Синтетическое углеводородное  топливо», «Производство этанола», «Светодиоды», «Батареи и прочие аккумуляторы энергии», «Топливные элементы», «Переработка нефтепродуктов», «Преобразование солнечной энергии», «Перенос и распределение энергии»
• Сектор «Медицина и биотехнологии»: «Медицинские исследования, клиническая диагностика, медицинские приборы», «Фармацевтика и лекарственные препараты», «Продукты конечного потребления»
• Сектор «Электроника и информационные технологии»: «Магнитные материалы», «Оптоэлектроника», «Электроника», «Нанотехнологические инструменты для электроники»

Разработанная технология сегментации рынка применима для мирового и российского рынков в рамках периода 2009-2013 гг. («технологический прорыв», рис.2), по которому  авторами аккумулирована и обработана необходимая текущая и прогнозная информация. Она может быть использована также для уточнения состава секторов и сегментов вне рамок указанного периода при появлении неизвестных в настоящее время нанотехнологий с подтвержденным коммерческим результатом.

Сбор информации о мировом рынке в рамках представленной модели осуществлялся на основе данных ведущих мировых аналитических и консалтинговых агентств (BCC, Lux Research, Cientifica, Foresight Nanotech Institute и др.), научных и научно-практических публикаций, оценок ведущих экспертов. Сбор информации по российскому рынку проведен на основе комплекса полевых маркетинговых  исследований 60% организаций, представляющих наноиндустрию РФ и сгруппированных в 6 блоков: «Наука», «Производство», «Кадры», «ЦКП», «Торговля», «Другие организации», а также 2-х полевых исследований «Население» и «Тестирование спроса» (табл.1).

Таблица 1. Технологические характеристики полевых маркетинговых исследований российского рынка нанопродуктов

Аналитическая обработка полученной информации производилась на основе сегментного анализа с построением прогнозных оценок и выделением продуктовых рыночных ниш.
В ходе разработки методологии анализа и ее апробации  разработаны:
а) классификатор нанопродуктов, представленный в трех уровнях классификации (секторы, сегменты, применения нанопродуктов), предназначенный для систематизации имеющихся и появляющихся нанопродуктов;
б) словарь-справочник «Нанотехнологии и нанопродукты», включающий более 400 терминов, дополненных необходимой коммерческой информацией, предназначенный для организаций наноиндустрии РФ и учебных целей;
в) каталог-справочник  (база данных) «Организации наноиндустрии РФ», включающий данные полевых исследований по 491 организациям и снабженный интерфейсом для выборочного анализа и подготовки аналитических справок; цель справочника – развитие кооперации и сотрудничества, ознакомление потенциальных потребителей с операторами рынка;
г) технические задания на проведение маркетинговых исследований участников российского рынка нанопродуктов с анкетами и необходимыми инструкциями;
Разработанный инструментарий содержит комплекс ноу-хау, позволяющий проводить мониторинг мирового и российского рынков нанопродуктов в «волновом» режиме (подготовлены специальные рекомендации) с целью актуализации и уточнения меняющейся информации.  Масштабный мониторинг в режиме полевых опросов необходим вплоть до формирования и внедрения системы официальной статистической отчетности, после чего масштаб мониторинга может быть уменьшен и опросы осуществляться в дополняющем и избирательном  режимах.
2. Проведен анализ состояния и тенденций развития  мирового рынка нанопродуктов.
Представлены приоритеты национальных программ развития наноиндустрии США и ЕС с выделением структурных особенностей становления индустрии, опыта поддержки/лоббирования (в том числе в контексте национальных интересов), изменения приоритетов нанотехнологических программ по мере их развития, особенности механизмов государственного и негосударственного финансирования. Особое внимание уделено структурному построению и государственному регулированию наноиндустрии лидеров рынка – США, Японии, ЕС, а также КНР, Израиля, Индии, стран бывшего СССР.
Для выявления механизмов развития мировой наноиндустрии обобщена деятельность научных, промышленных, общественных организаций и предпринимателей в формировании рынка и его инфраструктуры. Выделены особенности формирования нанокластеров в США (г.Олбани, шт.Нью-Йорк, рис.3), специфика их формирования в ЕС, Японии и КНР.

Основная часть анализа посвящена ключевым параметрам секторов и сегментов мирового рынка в 2009 году с детализацией до уровня отдельных применений (нанопродуктов) с указанием объемных характеристик, цен, основных операторов рынка, патентной ситуации. В результате установлены: фактическая емкость и структура рынка с учетом кризиса (рис.4), характеристики ведущих сегментов и операторов рынка.

Отдельно представлены  производства, запускаемые в 2009 году, проанализирована конкурентная ситуация, включая консолидацию (партнерства, слияния и поглощения), инвестиционная активность основных игроков, цены и условия ценообразования на наноматериалы и особенности ценообразования в индустриальных секторах. 
В рамках анализа разработан прогноз развития мирового рынка нанопродуктов. Он основывается на предсказаниях ведущих экспертных групп, а также включает технологические карты развития ядра рынка  (наноматериалов) и конъюнктурный прогноз применения наноматериалов в индустриальных секторах. Прогнозные оценки позволили определить текущие и перспективные продуктовые ниши (рис.5), текущий и прогнозный рейтинги отраслей-потребителей нанопродуктов.

В результате анализа также сформированы:
а) профайлы стран-лидеров наноиндустрии, включающие ключевую информацию о «специализации» страны, ее достижениях и перспективах развития;
б) данные о ведущих мировых нанотехнологических компаниях, производящих наноматериалы и использующих их в индустриальных секторах.
 Результаты анализа мирового рынка нанопродуктов предназначены участникам ННС и государственным структурам РФ, регулирующим развитие наноиндустрии, для формирования стратегии и тактики развития рынка нанопродуктов и наноиндустрии на период до 2015 г.
3. Проведен анализ состояния и тенденций развития  рынка  нанопродуктов РФ.
Текущее скромное состояние рынка нанопродуктов РФ во многом определяется барьерами и рисками, препятствующими развитию наноиндустрии. Их изучение и систематизация позволили выделить пять типов барьеров:

• Системные барьеры развития новых технологий (дисбалансы существующей технико-экономической системы РФ, проблема отсутствия аналитической платформы для создания инновационной экономики, проблемы финансирования и образования, барьеры восприятия новых технологий, сложная процедура патентования);
• Барьеры внедрения нанотехнологий (фундаментальное отставание России по времени от основных конкурентов, барьеры в перестройке инфраструктуры производства и потребления, организационные барьеры кооперации, экспортные барьеры, недостаток информации и информирования, риски здоровья, загрязнения окружающей среды и безопасности);
• Специфические барьеры в секторах рынка нанопродуктов (связанные с производством наноматериалов, применением наноматериалов и нанотехнологий в обрабатывающей промышленности, энергетике, медицине и биотехнологиях, электронике и IT);
• Проблемы организации управления наноиндустрией на макро, мезо и микро уровнях.

На основе анализа выделенных барьеров сформулированы технологические, экономические, социальные и иные риски операторов рынка. К базовым рискам  отнесены: риски взрыва, риски причинения вреда здоровью человека и коммерческие риски, которые могут возникнуть в настоящее время. К вторичным – риски, проявление которых происходит косвенно и пролонгировано во времени: экологические риски, политический риск и риски безопасности, риски разрыва в образовании, трансграничные риски, риски общественного восприятия, общественной структуры и развития человека.
В условиях действия указанных барьеров и рисков проведен анализ состояния и результатов деятельности основных операторов рынка, организаций, относящихся к группам «Наука», «Производство», «Кадры» (ВУЗы), «ЦКП», «Торговля», «Другие организации».
Анализ сфокусирован на состав и структуру организаций, результаты их деятельности, потребителей/поставщиков, финансирование, объемы продаж, прогнозные оценки руководителей организаций относительно перспектив развития.
В анализе российского рынка представлена оценка конкурентоспособности наноиндустрии и ее участников (самооценка), включая рейтинг РФ (7-ое место, рис.6) среди стран-лидеров мировой наноиндустрии, прогнозные оценки уровня развития наноиндустрии, конкурентные преимущества и недостатки российских организаций.

Хронически слабой стороной организаций наноиндустрии является отсутствие (острый дефицит) необходимого специального оборудования и приборной базы (при практическом отсутствии российского научного приборостроения и возможностей импортозамещения).
Анализ показал актуальную потребность организаций в кооперации и сотрудничестве. В этой связи выделены перспективные формы консолидации (укрупнения) и партнерства (рис.7).

Выявлена общая потребность в дополнительном финансировании – примерно 250 млн. руб. на организацию. В рейтинге статей расходования запрашиваемых средств лидируют затраты на оборудование, приборы, организацию производства, материалы, научные и производственные кадры (рис. 8).

В процессе анализа результатов полевого маркетингового исследования определены ключевые параметры секторов рынка нанопродуктов (2009 г.) и прогноз их изменения (2015 г.). Сформированы рейтинги секторов по объемам продаж и темпам их роста, а также рейтинги сегментов группы «Наноматериалы». Выделение сложившихся приоритетов дополнено построением индикатора фаз коммерциализации нанотехнологий (рис.9), где представлено распределение количества организаций, находящихся на стадии ОКР, имеющих опытные образцы и осваивающих серийное производство нанопродуктов (с выделением конкретных применений и организаций разработчиков). Авторы исследования были приятно удивлены огромным массивом наработок (научных организаций, научно-производственных компаний и инновационных фирм), готовых к производству.

В результате совместной оценки этого массива и развития рыночной ситуации определены текущие и перспективные продуктовые ниши, в том числе с возможностью серийного и массового производства. Они определяют инвестиционно привлекательные нанопродукты, количество которых по каждому индустриальному сектору РФ измеряется десятками и до которых, к сожалению, не доходят инвестиции (рис.10, 11).

В заключении анализа и прогноза представлены нормативные задания Программы 2015 на ближайшие 2 года  и 6 лет с учетом текущего состояния рынка нанопродуктов РФ и прогнозная динамика фондового индекса наноиндустрии РФ, который, как и наноиндекс США, несмотря на кризисные явления, имеет тенденцию к стабилизации.
Для формирования полной картины о состоянии наноиндустрии РФ установлены характеристики отношения городского населения РФ (потенциальных потребителей) к нанотехнологиям и их распространению, включая текущие и прогнозные оценки развития нанотехнологий и отношение к государственной политике в этой области (в том числе к государственному финансированию наноиндустрии в период кризиса).
Представлены результаты проведенного (в рамках проекта) общероссийского тестирования спроса на потребительские нанотовары (рис 12). Суммарная подтвержденная емкость по выделенным трем нанотоварам (нанодиодные лампы, нанотрикотажное изделие, нанопластырь) составила 171 млрд. руб., что равняется 20% задания Программы 2015 по объему продаж.

В качестве практических результатов анализа также подготовлены специальные перечни, необходимые для уточнения приоритетов Программы 2015:

• Перечень нанотехнологий, разрабатываемых в РФ. Объемы затрат на нанотехнологические НИОКР
• Перечень нанотехнологических НИОКР, находящихся на различных стадиях коммерциализации
• Перечень производимых в РФ нанопродуктов
• Лист текущих цен на российские нанопродукты
• Перечень специальностей/специализаций, в рамках которых ведется подготовка/переподготовка кадров для работы в наноиндустрии РФ
• Перечень услуг ЦКП в области нанотехнологий
• Влияние характеристик потенциальных потребителей на готовность покупать нанотовары

4. Представлена маркетинговая концепция развития рынка нанопродуктов в РФ
Суть концепции сводится к формированию рынка результатов интеллектуальной деятельности в сфере нанотехнологий с предлагаемыми организационно-экономическими и правовыми новациями и на этой основе создание и развитие нанокластеров, обеспеченных стратегиями и инструментами позиционирования, продвижения, сбыта, минимизации рисков и мониторинга. 
4.1. Системной задачей Программы 2015 должно стать формирование рынка результатов интеллектуальной деятельности (РИД) в сфере нанотехнологий и их коммерциализации.
Как показывает мировая практика, ускоренный рост продаж в масштабах страны наступает только тогда, когда объем корпоративных инвестиций в нанотехнологии превышает государственные. Эта критическая точка применительно к мировому рынку пройдена в прошлом году. В РФ главным (доминантным) инвестором остается государство. Частные инвесторы в настоящее время слабо заинтересованы в «длинных» вложениях, в том числе из-за невозможности оперирования нанотехнологическими РИД как товаром. В тоже время рынок  РИД является интеллектуальной базой нанотехнологий и нанопродуктов и без его развития рынок нанопродуктов не имеет долгосрочных перспектив для инвесторов.
В этой связи в отчете предложен ряд первоочередных мер (в организационно-экономической и правовой сфере) для ускорения создания рынка РИД в области нанотехнологий:

• устранение неоднозначности в идентификации единой технологии и имущественных прав на РИД;
• преодоление проблем патентования нанотехнологий (оптимизация способов и стоимости патентования,  учет междисциплинарности при отнесении заявок к патентной классификации, использование международного опыта сверхсрочной экспертизы, разработка стратегии патентования и лицензирования, увеличение количества патентных поверенных, создание межотраслевых команд патентных поверенных);
• построение патентной аналитики для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ операторов рынка  (содействие ученым и разработчикам в проведении патентных исследований, усиление патентного мониторинга за счет использования зарубежных патентных баз, активное использование программных пакетов для поисково-аналитических работ, расширение функций Роспатента и ФИПС);
• модернизация действующей системы финансирования наноразработок и их коммерциализации (расширение направлений государственного финансирования научных исследований, создание в профильных ВУЗах отделов передачи технологий, разработка требований к промышленным предприятиям, претендующим на государственное финансирование, финансирование наноразработок за счет продажи/использования технологий и ноу-хау (ФЗ №217), формирование стратегических межфирменных альянсов в венчурном пространстве)

Для формирования рынка РИД необходимо создание организационно-экономических и правовых условий. В отчете представлены проектные решения в данной области, которые сгруппированы в следующих направлениях:
а) усиление взаимодействия и сотрудничества иерархических уровней управления наноиндустрией (макро уровня – государства, мезо уровня – межотраслевого технологического пространства, и микро уровня – предприятий и организаций, включая ННС);
б) определение государственных приоритетов по введению в хозяйственный оборот результатов интеллектуальной деятельности в области нанотехнологий;
в) совершенствование нормативного правового обеспечения механизмов инвестирования в наукоемкие инновационные проекты в области нанотехнологий;
г) совершенствование нормативного правового обеспечения механизмов государственно-частного партнерства при софинансировании конкурентоспособных инновационных проектов и страховании рисков в наноиндустрии;
д) поддержка предприятий-экспортеров нанопродукции;
е) предоставление государственных гарантий и компенсационных механизмов (включая субсидирование процентных ставок по кредитам и лизинговым платежам) организациям наноиндустрии;
ж) совершенствование нормативного правового обеспечения системы налогообложения организаций наноиндустрии.
4.2. В Программе 2015 целесообразно переходить от индикативного планирования развития всей наноиндустрии к планированию создания и развития нанокластеров в обрабатывающей промышленности, энергетике, медицине и биотехнологиях, электронике и IT.
В отчете подготовлена исходная информация для проектирования нанокластеров: состав научных организаций, имеющих нанотехнологические РИД на стадии ОКР, опытных образцов и серийного производства; производственные организации, выпускающие нанопродукты в соответствующих сегментах; ВУЗы, занятые подготовкой/переподготовкой кадров по профильным направлениям; специализированные ЦКП и другие организации.
На пути использования нанотехнологий много общесистемных барьеров, связанных с внедрением новаций. Устранение одного или нескольких барьеров разрушает существующую целостность экономики и не создает новой  более благоприятной системы. Барьеры необходимо снимать комплексно. Однако, в связи с их системностью, в масштабах всей страны это достаточно длительный процесс. 
Решить данную проблему (при отсутствии достаточных финансовых ресурсов) можно  в локальных масштабах нанокластеров. В Программе 2015 целесообразно выделить подпрограмму создания нанокластеров. Нанокластеры должны строиться на базе организаций, представляющих научную и производственно-технологическую цепочку производства и использования конкретной гаммы конечной нанопродукции, с выделением кластерообразующих предприятий, ответственных за сбыт и использование продукции и являющихся бюджетодержателями.
В отчете представлен механизм работы и конкурентные преимущества такого наномасштабного зарубежного кластера, действующего на территории РФ (Cisco Systems) и вытесняющего российских конкурентов за счет комплексного решения не только производственной задачи, но и проблем заказчиков (развития технологий потребления). На основе использования этого опыта разработаны рекомендации по построению энергосберегающего кластера светодиодного освещения и производственного кластера акустооптики в РФ.  Фундаментальная основа нанокластеров – кооперация всех технологических переделов по конкретной гамме продуктов (включая потребление) с обеспечением взаимодействия персонала, интеллектуального сервиса и финансирования на этапах (НИ)ОКР, производства, дистрибуции и использования (утилизации) в рамках кластера.
На мировом рынке действующие нанокластеры представлены мощными инновационными концернами (IBM, Hitachi, Cisco и т.п.), а также создаваемыми центрами, такими как нанотехнологический центр в Олбани (США). Подобных структур в РФ нет, за редким исключением ОПК. Началом их создания могли бы стать предлагаемые нанокластеры (инновационные компании).
4.3. Требует изменения получивший распространение формат «точечного» финансирования (через ГК «Роснанотех»), ориентированного на создание конкретных производств нанопродукции, на финансирование кластеров – с учетом необходимости перестройки предприятий поставщиков, производителей и потребителей нанопродукции, как единого целого.
Большая часть мирового и 98% российского рынков нанопродуктов ориентированы на потребителей в индустриальных секторах экономики. Нанопродукты требуют не только новых технологий производства, но и изменения технологий потребления. Без коррекции последних внедрение инновационной продукции отторгается из-за необходимости дополнительных инвестиций в реорганизацию производства предприятий-потребителей. Гарантировать объемы продаж (и их мультипликацию) по технологической цепочке (вплоть до конечного потребителя) можно лишь в том случае, если изменения, производимые на одном участке производственно-технологической цепи, поддерживаются всеми ее участниками.
В качестве механизма поддержки рекомендуется выделение кластерообразующих предприятий, как правило, реализующих продукцию конечному потребителю, отвечающих за организацию всего процесса комплектования и использования продукции потребителями. Кластерный подход приведет к увеличению объемов необходимых затрат за счет комплексности финансирования, однако, в противном случае эффективность вложений в отдельные производства будет невысокой (без эффектов синергии), так как современная инновационная продукция будет сталкиваться с технологиями потребления прошлого века.
4.4. В процесс финансирования должны активнее подключаться бюджеты министерств, ведомств, государственных корпораций и крупных акционерных компаний (в том числе и без государственного участия), что должно стимулироваться давно ожидаемым понижением ставки НДС.
4.5. Выполнение задания Программы 2015 по индикатору – объем продаж нанопродуктов в 2015 г. (900 млрд.руб.) под угрозой и требует увеличения объема финансирования организаций наноиндустрии РФ в 2010 году на уровне сопоставимом с уже произведенными государственными затратами в 2008-2009 гг., а также расширения доступных форм и методов финансирования (помимо ГК «Роснанотех»), в том числе венчурного.
ГК «Роснанотех» в недавно опубликованном отчете объявила о том, что достигнет в 2015 г. объемов продаж за счет своих инвестиций (производимых в 2009 г. и в последующие годы)  – 311 млрд. руб. (35% от заданий Программы 2015), а остальные 589 млрд. руб. (65%) предлагается получить от других участников рынка нанопродуктов (не имеющих отношения к инвестициям ГК и составляющих основную часть наноиндустрии РФ).
В соответствии с данными, полученными нами от руководителей организаций наноиндустрии РФ, объем продаж нанопродуктов их организаций (без инвестиций ГК «Роснанотех») будет в 11 раз меньше, чем ожидает ГК. Очевидно, что при сохранении текущих условий, выполнение ключевого задания Программы 2015 по объему продаж нанопродуктов находится под угрозой.
При всей важности  и значимости работ  ГК «Роснанотех», корпорация не в состоянии (по объему располагаемых финансовых фондов) обеспечить финансирование 108 организаций, имеющих нанотехнологические разработки со сроком внедрения до 3-5 лет (стадия ОКР), 122 организаций, уже имеющих опытные образцы, и 55 организаций, самостоятельно осваивающих серийное производство. По данным этих организаций, а также производственных предприятий, ВУЗов и ЦКП, им дополнительно к имеющемуся финансированию (как правило, внутреннему) необходимы 90 млрд. руб. в 2010 году и  примерно столько же в каждые последующие 3 года. Есть основания полагать, что  не все заявившие организации обладают объективными условиями для эффективного использования инвестиций в заявленном объеме, однако необходимость увеличения размеров и расширения доступных форм и методов финансирования, в том числе венчурных, очевидны. Отмеченные требования особенно актуальны для средних и малых предприятий, оставшихся без финансовой поддержки в условиях кризиса, и составляющих 60% организаций наноиндустрии РФ.
Представленные обстоятельства еще раз подчеркивают необходимость создания единого государственного органа, отвечающего, в том числе, за инвестиции в наноиндустрию РФ.
4.6. В Программе 2015 необходимо отдельно определить объемы и условия финансирования исследований угроз здоровью населения, загрязнения окружающей среды и безопасности, а также построения системы риск-менеджмента нанотехнологий. Результаты анализа мирового рынка нанопродуктов свидетельствуют, что данные затраты могут составлять около половины инвестиций в нанотехнологии.
В связи с высоким уровнем рисков инвестирования в разработку и производство нанопродукции, возникла острая необходимость внедрения в практику оценки нанопроектов критериев идентификации и оценки сопутствующих рисков. В этой связи в отчете представлена методика, включающая технологию оценки, гибкое управление нанорисками на основе реальных опционов, принципы формирования профессиональных суждений в системе информационного учета.
В методике обоснованы предложения по минимизации рисков с целью создания условий для эффективного инвестирования: схема контроля за развитием систем риск-менеджмента нанотехнологий; процесс информационной интеграции функций риск-менеджмента; алгоритм накопления качественной управленческой информации; рекомендации по мониторингу и анализу факторов инвестиционного риска и показателей рыночной конъюнктуры (рис.13).

Разработанная методика предназначена для инвестиционных банков, венчурных фондов, ГК «Роснанотех» и получателей инвестиций. Проблема внедрения  методики связана с отсутствием статистики реализации инвестиций в нанотехнологии. С накоплением опыта это препятствие будет уменьшаться. 
4.7. При разработке программ создания кластеров необходима разработка и реализация профессиональных программ продвижения организации и ее нанопродуктов.
В отчете представлен методологический подход к позиционированию нанопродуктов на основе эффектов их применения. С этой целью разработана методика систематизации и оценки положительных эффектов использования нанопродуктов в выделенных секторах рынка, систематизированы мотивы потенциальных потребителей и их характеристики, определяющие готовность покупать нанотовары. Такой подход позволяет фокусировать целевые группы потенциальных потребителей на  конкурентные преимущества нанопродуктов.
Определены отрицательные эффекты применения нанопродуктов с разработкой предложений по контролю и регулированию их выведения на российский рынок (рис. 14).

На основе методики позиционирования разработаны предложения по методологии и инструментарию продвижения  нанопродуктов и нанотехнологий на рынки наукоемкой продукции, включая брендинг. Обоснованы цели, целевые группы, идеи, форматы и виды маркетинговых коммуникаций с потенциальными покупателями/потребителями. Представлены технология продвижения «нового нанокачества» на рынке В2В и базовые технологии  стимулирования потребителей-физических лиц.  Применение технологий проиллюстрировано на примере организации  PR-продвижения и продвижения в сети Интернет.
Разработанные рекомендации предназначены для служб маркетинга организаций наноиндустрии и специальных компаний, предлагающих услуги в области маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, прямые продажи, выставки, семинары).
4.8. Для выполнения заданий Программы в области продаж продукции необходима технология встраивания системы сбыта нанопродуктов в действующие и создание новых каналов дистрибуции.
Систему сбыта целесообразно строить на основе детализации внутриотраслевых производственных процессов для определения новых рынков сбыта и их взаимосвязей с действующими. Это позволяет  группировать и определять состав потребителей и производителей (конкурентов) на новых рынках.
Для верификации предлагаемых схем сбыта предложена технология построения сценарных прогнозов развития новых рынков и разработаны карты сбыта нанопродуктов. Практическое использование технологии проектирования системы сбыта нанопродуктов представлено на примере сектора «Энергетика» (рис.15).

4.9. В связи с высокой динамикой мирового и российского рынков нанопродуктов необходимо усиливать мониторинг и аналитическую базу для научно-обоснованной подготовки корректив в процессе регулирования наноиндустрии.
 Предлагается схема ежегодного «волнового мониторинга»  российского рынков нанопродуктов, а также макет мониторинга научно-образовательных центров в области нанотехнологий с целью формирования научно-образовательных и промышленных нанокластеров в РФ.
Разработан проект ТЗ по использованию результатов проекта для создания Интернет сайта «Рынок нанопродуктов» и развитию структуры и содержания Интернет портала «Нанотехнологии и наноматериалы» (www.portalnano.ru).
Появившееся в последнее время стремление «закрыть» информацию о разработчиках и производителях нанопродукции гражданского применения создает препятствия для формирования рынка и его инфраструктуры. Для активизации обмена информацией, сотрудничества, партнерства и кооперации необходимо максимально «открывать» деятельность предприятий не только для других операторов рынка, но и для всех потенциальных потребителей, участвующих в формировании инфраструктуры рынка и влияющих на нее. Особенно актуально информирование малых и средних предприятий, замыкающихся в своих проблемах и не имеющих возможности самостоятельно проводить необходимые исследования деятельности зарубежных конкурентов и российской наноиндустрии.
Результаты выполненного проекта требуют осмысления и дальнейшей аналитической обработки. Размышления на этот счет, а также детализация отдельных результатов исследования будут предложены читателям журнала «Маркетинг». Надеемся на заинтересованное обсуждение.

Скачать статью в архиве zip (8.53Mb).

Статья для публикации на www.portalnano.ru предоставлена автором.